VIAJES FOTOS Y COMIDA DE BERNARDO SABISKY
Por: Bernardo Sabisky
Pensemos juntos: cuando uno planea un viaje, ¿qué imagen aparece primero? Tal vez una playa de ensueño, una ciudad histórica… o, por qué no, ese mercado lleno de vida donde el visitante descubre algo que no se consigue en ningún otro lugar. Cada vez más, el encanto de viajar se mezcla con la emoción de encontrar un objeto único, un recuerdo especial que se transforma en parte de la experiencia. Eso es, en esencia, el turismo de compras: no un agregado secundario, sino un motor económico y cultural con fuerza propia.
Esta es una hoja de ruta para cualquier destino que quiera impulsar este tipo de turismo. Y ojo, no se trata solo de abrir más tiendas. Se trata de diseñar una experiencia completa que combine hospitalidad, identidad local y planificación estratégica. Lo más importante: lograr que comerciantes, gobiernos locales y comunidad trabajen como un engranaje afinado.
1. Periodistas turísticos y medios especializados
Los periodistas turísticos constituyen una de las fuentes más confiables para dar a conocer una propuesta hotelera, gastronómica o de experiencias de viaje. Su trabajo está basado en la investigación, la experiencia directa y la credibilidad profesional, lo que los diferencia de otros generadores de contenido.
Cobertura orgánica y legitimidad: Una reseña en un suplemento de turismo, un reportaje en una revista especializada o una nota en un medio online otorga prestigio y confianza inmediata. El público entiende que no es publicidad disfrazada, sino una evaluación periodística.
Segmentación natural: Cada periodista y cada medio tienen públicos bien definidos: viajeros culturales, turismo de naturaleza, gastronomía, lujo, escapadas de fin de semana, etc. Lograr una nota en el medio correcto implica llegar directamente al público adecuado sin dispersión.
Relaciones sostenibles: Construir vínculos a largo plazo con periodistas permite que, con el tiempo, el hotel o destino se convierta en fuente de consulta habitual, multiplicando la visibilidad.
Ejemplo práctico: organizar press trips selectivos para periodistas de medios de confianza, que luego publicarán notas detalladas con alta credibilidad y alcance.
2. Alianzas con medios locales y regionales
Los medios locales y regionales (diarios, radios, portales de noticias, revistas culturales) suelen ser subestimados, pero son esenciales para consolidar la identidad de un destino.
Relevancia territorial: Estos medios son seguidos por residentes y visitantes frecuentes de la zona. Una publicación en ellos posiciona al establecimiento como referente local y genera un efecto de «orgullo comunitario».
Acceso a turismo de cercanía: Muchos viajeros deciden escapadas cortas basándose en información publicada en el medio regional de su provincia o en zonas limítrofes.
Menor costo y mayor impacto: Una nota en un diario regional, en ocasiones, tiene mayor tasa de conversión real que una costosa campaña en plataformas globales.
Construcción de reputación institucional: Ser mencionado periódicamente en la prensa local genera memoria colectiva: el hotel o restaurante deja de ser un actor privado aislado y pasa a ser parte de la identidad cultural del lugar.
Ejemplo práctico: proponer al medio local una sección fija sobre turismo regional, en la cual el establecimiento pueda participar con entrevistas o columnas de opinión.
3. Estrategias de relaciones públicas y comunicación institucional
Más allá de la cobertura periodística puntual, es fundamental desarrollar un plan de relaciones públicas que trabaje de forma constante en la visibilidad y prestigio del establecimiento.
Notas de prensa periódicas: Elaborar comunicados profesionales con noticias relevantes (nuevos servicios, remodelaciones, premios, eventos culturales, certificaciones de calidad). Estos materiales deben enviarse regularmente a periodistas y medios segmentados.
Gestión de agenda: Coordinar conferencias, desayunos de prensa y visitas guiadas para que los comunicadores conozcan de primera mano la propuesta.
Alianzas institucionales: Vincularse con cámaras de comercio, secretarías de turismo y asociaciones hoteleras refuerza la legitimidad y multiplica las oportunidades de difusión.
Gestión de crisis: Tener preparado un protocolo de comunicación ante posibles contingencias (malas reseñas, problemas operativos, situaciones climáticas) garantiza que la imagen pública no se vea dañada.
Ejemplo práctico: calendarizar un «plan anual de prensa» con 6 a 8 hitos de comunicación que aseguren la presencia del hotel en la agenda mediática durante todo el año.
4. Marketing de contenidos y storytelling
El marketing de contenidos es una de las herramientas más poderosas y sostenibles, porque permite construir autoridad y diferenciarse a través de la narrativa.
Storytelling auténtico: No se trata solo de mostrar habitaciones o platos de comida, sino de contar la historia detrás: quiénes son los anfitriones, cómo se elaboran los productos, qué tradición cultural se conserva en el lugar.
Medios propios: Blog en la web, newsletter periódica, videos breves y fotografías con valor documental. Estos contenidos deben tener un tono periodístico y no meramente publicitario.
Optimización SEO orgánica: Redactar artículos sobre temas de interés turístico (ejemplo: “5 rutas para descubrir la gastronomía regional” o “La historia detrás de nuestra posada centenaria”) posiciona el sitio web en búsquedas relevantes y atrae visitantes cualificados sin depender de campañas pagas.
Difusión transversal: Los contenidos creados pueden compartirse en medios propios (web, mailing), en colaboraciones con medios locales y en alianzas con cámaras o asociaciones.
Ejemplo práctico: publicar mensualmente en el blog del hotel un artículo que combine información turística, historia cultural y recomendaciones prácticas. Luego, difundirlo mediante newsletter a clientes y periodistas.
Una tarea compartida
Convertirse en capital del turismo de compras no es un truco de una sola institución ni de un puñado de tiendas. Es, más bien, una orquesta: si cada instrumento entra a tiempo, la melodía suena; si no, se nota. Por eso, la clave es construir una gobernanza colaborativa, alinear intereses y sostener un estándar de experiencia que entusiasme al viajero y, al mismo tiempo, deje beneficios concretos en la comunidad.
1) Gobernanza: mesa público-privada con mandato claro
Creación de la Mesa de Turismo de Compras (MTC): sector público (turismo, desarrollo económico, cultura, obras públicas, seguridad, transporte), sector privado (cámaras de comercio, mercados, centros comerciales a cielo abierto, hoteles, guías, artesanos), academia y periodistas turísticos como aliados estratégicos.
Funciones:
fijar visión y metas; 2) priorizar proyectos; 3) coordinar presupuesto y normativa; 4) monitorear resultados; 5) gestionar crisis.
Herramientas de trabajo:
Plan maestro a 3 años con hitos trimestrales.
Acuerdos de Nivel de Servicio (SLA): horarios extendidos en temporadas, señalética multilingüe homogénea, tiempos máximos de tax-free, estándares de atención, aceptación de pagos internacionales, política de cambios/devoluciones amigable.
Protocolo de comunicación: una sola voz para anuncios, y sala de prensa con datos verificables.
Financiamiento mixto: fideicomiso o fondo MTC con aportes municipales + tasa turística + contribuciones privadas por beneficios directos (visibilidad, eventos, señalética). Transparencia y publicación trimestral.
2) Mapa de roles y compromisos (quién hace qué)
Gobierno local/provincial/nacional: normativa (simplificar trámites, tax-free), espacio público (limpieza, iluminación, mobiliario), seguridad, transporte, promoción institucional, defensa del consumidor, preservación patrimonial, apoyo crediticio a pymes.
Comerciantes y mercados: curaduría de oferta (evitar “souvenir genérico”), precios transparentes, etiquetado con historia y origen, capacitación de equipos (idiomas, hospitalidad, venta responsable), aceptación de múltiples medios de pago, logística de envíos.
Hoteles y alojamientos: “conserje de compras”, mapas y rutas temáticas, guarda de paquetes/lockers, coordinación de horarios con picos de check-in/out, paquetes con experiencias de compra + gastronomía/cultura.
Artesanos y productores: certificaciones de autenticidad, demostraciones en vivo, talleres breves, producción responsable y trazabilidad; participación en ferias permanentes y “mercados de autor”.
Periodistas turísticos y medios especializados: cobertura rigurosa, crítica y contextualizada; press trips curados por la MTC; verificación de datos; historias que expliquen el impacto en la comunidad. Su rol es clave para la confianza: dan contexto, evitan la exageración, miran la cadena de valor.
Academia y centros de formación: “Academia de Comercio Turístico”: hospitalidad, técnicas de venta, idiomas, tax-free, cultura local, accesibilidad, e-commerce, sostenibilidad y derechos del consumidor.
Comunidad: co-diseño de circuitos, veeduría ciudadana sobre el uso del espacio público, ideas para eventos, feedback continuo.
3) Experiencia orquestada del visitante (el viaje completo)
Pensemos en el customer journey en tres momentos y resolvamos fricciones:
a) Antes del viaje (descubrimiento y planificación)
Portal oficial del destino con sección “Compras”: rutas temáticas (oficios, moda, diseño, sabores), agenda, mapa interactivo, catálogos bilingües, info de tax-free y envíos, y una sala de prensa con materiales verificables para periodistas.
Contenidos editoriales propios (blog, newsletter) con tono periodístico: guías, entrevistas a artesanos, contexto histórico y gastronómico. Nada de anuncios pagados; sí posicionamiento orgánico y credibilidad.
b) En destino (orientación, disfrute, compra)
Señalética multilingüe y QR con historias, horarios y servicios; wayfinding peatonal y accesible.
Pasaporte de compras (físico o digital): sellos por tiendas/mercados, recompensas y acceso a experiencias (degustaciones, talleres).
Conserje de compras en hoteles y centros de información: rutas personalizadas según tiempo y presupuesto.
Logística sin fricción: lockers, empaques seguros, envíos internacionales, horario extendido coordinado en fechas clave, ventanilla única de tax-free con procesos ágiles.
Eventos ancla desestacionalizadores: “Noche de las Tiendas”, “Semana del Diseño y Artesanía”, “Festival de Sabores y Oficios”, “Ruta del Vino & Moda”. Calendario anual y coherente.
c) Después del viaje (memoria y fidelización)
Agradecimiento y guía de cuidados del producto, garantía y contacto directo del artesano/tienda.
Newsletter opt-in con historias y agendas futuras.
E-commerce complementario “cross-border” (cuando la normativa lo permita) para reposición o compras diferidas, con click & collect para próximas visitas.
4) Entorno y soporte (lo que no se ve, pero se siente)
Urbanismo comercial amable: veredas amplias, sombra, baños públicos, puntos de hidratación, wifi en áreas de alta circulación, iluminación cálida, mobiliario para descanso.
Movilidad inteligente: transporte público frecuente a zonas comerciales, bicis y estacionamiento ordenado, “shuttles” desde puertos/aeropuertos y hubs turísticos.
Seguridad visible y cordial: presencia preventiva, atención al visitante, protocolos de objetos perdidos.
Accesibilidad universal: rampas, mostradores bajos, etiquetas legibles, información en lectura fácil y braille, atención prioritaria.
Sostenibilidad operativa: empaques reciclables, logística de última milla con vehículos limpios, puntos de reciclaje, gestión de residuos de ferias/eventos, energía eficiente.
Protección del patrimonio cultural: registro de oficios, sellos de origen, lucha contra falsificaciones, respeto por la propiedad intelectual.
5) Datos y evaluación (sin diagnóstico, no hay mejora)
Observatorio de Turismo de Compras: tablero con KPIs: afluencia por zona/hora, ticket promedio, tasa de conversión por ruta, permanencia (dwell time), proporción de productos locales/auténticos, satisfacción (NPS), reclamos resueltos, cobertura mediática cualitativa.
Escucha activa: encuestas cortas vía QR, mystery shopper, focus groups con comerciantes y cronistas.
Iteración: pilotos A/B (por ejemplo, horario extendido de sábado, pasaporte de descuentos por barrio) y decisión en base a resultados, no intuiciones.
6) Comunicación creíble (periodismo primero)
Relación estratégica con periodistas turísticos: press kits con datos duros, acceso a fuentes locales, itinerarios de verificación (talleres, procesos de producción, impacto social). Nada de “maquillaje”; sí transparencia.
Sala de prensa viva: cifras, historias humanas, bank de fotos con permisos, agenda y contactos.
Medición de impacto mediático: calidad de la cobertura, tiempo de lectura, enlaces de referencia y posicionamiento orgánico; no solo cantidad de menciones.
7) Ética, inclusión y protección al consumidor
Código de buenas prácticas: precios visibles, cambio y garantía claros, trato respetuoso, diversidad de talles, canales de reclamos expeditos.
Oficina del Turista Comprador: mediación y asistencia multilingüe.
Comercio justo: trazabilidad, pagos adecuados a artesanos, y prohibición de mercancía de origen ilícito.
8) Hoja de ruta de 12 meses (para empezar ya)
0-90 días (Diagnóstico y acuerdos): conformar la MTC, relevamiento de oferta y fricciones, firma de SLAs básicos, diseño de la primera ruta temática y de la sala de prensa.
90-180 días (Diseño y pilotos): señalética piloto, pasaporte de compras, conserje en 3 hoteles, ventanilla tax-free simplificada, primer press trip con periodistas especializados.
180-270 días (Despliegue): calendario de dos eventos ancla, expansión de rutas y tiendas certificadas “Comercio Amigo del Turista” (Bronce/Plata/Oro), logística de envíos consolidada.
270-365 días (Escala y mejora): dashboard público de KPIs, nuevas alianzas con mercados/barrio, segunda ronda de cobertura periodística con foco en impacto comunitario, ajuste de normas según resultados.
El éxito no está en vender más “cosas”, sino en contar mejor quiénes somos y facilitar que esa historia llegue a las manos del visitante en forma de objeto con sentido. Cada compra es una conversación entre culturas: viaja en la maleta, vuelve a casa, se muestra en la mesa, se comenta en una sobremesa. Si la experiencia es fluida y honesta, la comunidad gana: empleo, orgullo, preservación de oficios, ciudad más amable. Y el viajero… el viajero regresa, o recomienda. Que al final, es lo mismo pero mejor.
